quinta-feira, 26 de setembro de 2013

O Relacionamento com Cliente - Amor, Ódio, Likes e Hashtags

Participei do CONAREC 2013 - Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente. O meu interesse no evento é claro, pois o Call Center com certeza tem um lugar de destaque nesse universo de relacionamento entre empresas e seus clientes. É o Call Center o alvo das maiores críticas quanto ao atendimento, mas também o principal foco das melhorias no processo de atendimento. Ele era antes visto puramente como custo - mão de obra, tecnologia, infra-estrutura - e tornou-se cada vez mais como o ponto fundamental do maior bem que uma empresa pode ter numa era de clientes conectados: a reputação das empresas.

A reputação de uma empresa é uma propriedade intangível, mas as consequências quando esta é abalada são visíveis e mensuráveis da forma mais direta - a perda de clientes e com eles do faturamento da empresa. O que fazer em tempos em que os indivíduos podem divulgar sua insatisfação de forma fácil e rápida, e conseguir com isso causar sérios danos à reputação das empresas? 

Foi esse o ponto que se discutiu repetidas vezes nos painéis e debates durante o evento. Um exemplo que me chamou a atenção foi o relato do jornalista Bob Garfield sobre o poder do consumidor e das redes sociais, quando publicou um blog entitulado "A Comcast deve Morrer" (A Comcast é uma empresa de TV por assinatura). Como resultado desse blog ter alcançado uma audiência nacional nos Estados Unidos, a Comcast enviou à casa dele diversos caminhões de manutenção e até um vice-presidente da empresa. Mas como ele disse: "Eu não queria resolver só o meu problema, eu queria que a empresa resolvesse o problema de todos os seus clientes".

As empresas que têm produtos com uma grande quantidade de clientes estão numa fase inicial de aprendizado para lidar com as redes sociais. As regras do jogo mudaram e muitas empresas ainda falam em como "melhorar a percepção", o que remete a uma prática antiga de tentar manipular aquilo que o consumidor pode ver sobre a empresa, isso tudo alimentado pelos departamentos de marketing. Em 1978, um episódio da série "All in The Family" tinha 40 milhões de espectadores durante o horário nobre. Hoje, os 5 programas mais assistidos da TV americana, juntos, não passam dos 11 milhões de espectadores. Nesse mesmo horário, 30% do tráfego da Web no EUA vem da Netflix®.

O jogo mudou e tentar manipular a percepção dos clientes pode até funcionar em alguns casos, mas a única forma de melhorar o relacionamento com aqueles que consomem ou compram seus produtos é aumentando o nível de transparência, tanto da operação da empresa quanto dos seus processos. Não admitir um erro e tentar encobrir problemas de gestão vai gerar a ira dos clientes e campanhas como "A United quebrou meu violão" que teve 13 milhões de visualizações, não por causa do erro, mas pela forma como o cliente foi tratado.


E o resultado disso tudo no Call Center? Uma tendência aos sistemas multi-canal, que permitam ao cliente conversar com a empresa pelo Twitter, FaceBook, Email, SMS, Telefone e Instagram, entre muitos outros. O grande desafio do multi-canal é fazer um único operador lidar com todos esses canais ao mesmo tempo, cada um com um tempo de resposta, tipo de atendimento e linguagens diferentes. Em breve, com essas ferramentas sendo implantadas nos contact centers, saberemos se a promessa do atendimento Multi-Canal, ou Omni-Channel Customer Service  será cumprida. Pela minha perspectiva, tudo o que for possível deve ir para a Web na forma de auto-serviço, assim como aconteceu, por exemplo, com as vendas de passagens aéreas, livros e compras on-line. Os Call Centers devem ficar cada vez menores em números absolutos e ter operadores mais especializados e qualificados que consigam fazer um atendimento eficiente, entendendo as nuances das expectativas dos clientes que, pelo menos por enquanto, nenhuma máquina consegue fazer.